¿Sears es otro modelo de negocio fallido? 6 consejos para la pequeña empresa acerca de la Estrategia.

Sears, otro modelo de negocio fallido que se suma a la lista de empresas como Blockbuster, Kodak, Olivetti, etc., es lo que leerás los próximos días.

Verás cientos de noticias, post, artículos de especialistas, influencers, redactores de finanzas, revistas de emprendimientos, etc., dando sus argumentos de por qué se declaró en bancarrota una empresa icónica con 132 años de antigüedad.

Soy un pequeño empresario y he tomado como hábito «descubrir» las estrategias de las grandes compañías, porque creo que la Estrategia correcta es el pilar de un negocio sano. He vendido algunas cosas a grandes empresas y esto me ha dado una perspectiva de como funcionan al interior. También soy consumidor de esos productos y servicios. Por lo tanto, creo que puedo opinar sobre su modelo de negocio y practico hacer pronósticos de cómo le puede ir a una o a otra; mi ejercicio final es escribir preguntas al consejo de administración o a la junta de accionistas como si yo fuera un accionista de la misma y luego espero con el tiempo los resultados de la empresa para contrastarlos contra mi previsión.

Las circunstancias me llevaron a realizar el sano hábito de revisar continuamente la estrategia con mi propio negocio, porque quebré hace ocho años y me volví a levantar gracias a este análisis; como pequeño empresario aprendí a mirar más allá del día de hoy.

Hace unas semanas platicaba con mi esposa que veía algunas cosas en común en Nutrisa, Fabricas de Francia y Sears, empresas que últimamente había analizado.

“¿Sears?” Me preguntó ella, “bueno, si, Sears, pero no la mexicana, porque esa es gestionada de manera diferente a la original de Estados Unidos. Grupo CARSO compró las acciones y derechos para operar la marca 100% en México, que es operada por Grupo Sanborns”, le comenté.

Nutrisa es un negocio confuso desde que la adquirió Grupo Herdez y su nueva página web puede decirlo.

Fábricas de Francia batalla mucho en sus ingresos por su duplicidad de segmento de mercado, pues comparte los mismos clientes, los mismos productos y la misma estrategia de comercialización que su empresa hermana Liverpool, por eso no me extrañó la noticia que las tiendas Fábricas de Francia se convertirían Liverpool o Suburbia; esta última, apunta a otro segmento adquisitivo de clientes y por lo tanto, se verá favorecida ampliando su cuota de mercado.

Sears era un gigante con un potencial increíble, pero que estaba un poco perdido con una estrategia confusa, y le dije que era posible que Sears pudiera declararse en quiebra, no solo por lo que se veía en su curva NASDAQ, sino que era palpable que no se daban la oportunidad de ser ágiles respecto a su competencia directa en varios segmentos, como herramientas, ropa, calzado, etc. Es como si los directivos solo estuvieran dedicados a bajar lo que le indican allá arriba sin proponer.

Hoy, al leer la noticia de que se declararon en bancarrota me llenó de estupor porque mi pronóstico ocurrió tan pronto. Aguantaron hasta donde pudieron y no fueron capaces de revertir la situación.

Sears, con su declaración de bancarrota da carnita para comer las siguientes semanas a los analistas y especialistas. No sé qué tanto hayan vivido de cerca un proceso de quiebra de tal magnitud o que tan empapados estén de esos procesos, pero yo que quebré mi pequeño negocio hace casi 10 años y “tuve” que aprender a bucear al pie del iceberg y ver que tan profundas eran las causas que te llevan al quiebre, incluso puede que tengas que construir una línea del tiempo para identificar los hitos más importantes de las malas decisiones que uno toma y al final, te das cuenta que no es una sola causa la que te lleva a la quiebra, sino la suma gradual y paulitana. Es menos reconocible en un mastodonte, porque las repercusiones no se dan de la noche a la mañana, como en una pequeña empresa.

Lo que leerán las siguientes semanas es lo mismo que yo te diría si me quedo mirando solo la punta del iceberg:

  • Sears es otro modelo de negocios fallido.
  • Sears perdió la competencia contra Walmart y Home Depot, entre algunos.
  • Su sistema de compras en línea fue vencido por Amazon u otro.
  • Su curva en Nasdaq venía en caída libre y no reaccionaron a tiempo

Etc, etc.

Mirar las consecuencias es como ver una película y hacer una crítica.

También es relativamente fácil leer una curva y sacar una tendencia:

 

 

¿Pero que pasaría si pudieras hacer un análisis desde el interior?

Yo tengo algunas preguntas que tienen que ver con la Estrategia.

Si pudiera preguntar en la junta de accionistas, o consejo de administración, les preguntaría lo siguiente:

 ¿Por qué se mantienen apuntando a un segmento de clientes con ingresos altos, no obstante los vaivenes económicos que han estado ocurriendo?

Sears comparte las plazas comerciales con otros que también venden lo que las personas necesitamos y mejor. Los compradores empezamos a elegir Walmart, Home Depot, Costco, Amazon u otras empresas con mejores precios y productos más innovadores y diversos. Podemos elegir.

 Se entiende que Craftman haya sido una marca propia y de excelente calidad, pero ¿por qué no se dieron la oportunidad de introducir otras marcas de herramientas nuevas, con innovadoras tecnologías y más económicas? 

«Yo lo que quiero es poner un clavo en la pared para colgar el cuadro familiar»

Por lo tanto, una herramienta de calidad adecuada para mis necesidades estará perfectamente cubierta, pero Craftman es cara en comparación al resto. Estoy de acuerdo, te podrían dar una garantía de por vida, pero ¿sabes cuando te va a fallar un taladro de uso ocasional y doméstico? Te lo dice alguien que ha estado en el mantenimiento industrial por 27 años y mi suegro, ingeniero mecánico jubilado, me heredó su taladro casero de los 80´s en perfecto estado.

 ¿Por qué siguen sin una estrategia clara en la venta por internet y distribución cerca de tí?

Sears era el Amazon de su época, enviaba cosas por el correo postal, pero Sears sigue cerrando tiendas, el negocio inmobiliario pertenece a su mismo accionista mayoritario. Desaprovechó su posición fisíca privilegiada.

 ¿Por qué vendieron los activos o marcas más valiosas de la empresa?

A simple vista se observa que al corto plazo estas ventas ofrecieron flujo de efectivo para enfrentar situaciones inmediatas, pero ¿cual sería la estrategia de sustitución al largo plazo? ni idea.

¿Por que sigue Edward S. Lampert al frente?

Es posiblemente la pregunta que nadie se atrevería hacer. Es el hombre de los dineros, ¿alguien al interior se atrevería a contradecirle?

En los últimos cinco años, la compañía perdió alrededor de $ 5.8 mil millones; durante la última década, cerró más de 1,000 tiendas.

Es el legado medible del Señor Lampert.

¿Existirá alguien con experiencia especializada en rescate alineado a la venta minorista? No se visualiza a un “Steve Jobs” que pudiera rescatar a Sears de la manos del equivalente a Sculley (Lampert) en Sears.

El NY Times resume: Lampert, es un gestor de fondos de cobertura, que comenzó en Goldman Sachs y tenía poca experiencia en dirigir una gran cadena minorista, Lampert tomó el control de Kmart después de que saliera de la bancarrota en 2003 y luego adquiriera Sears un año después. El directorio de la compañía llegó a ser dominado por otros inversores acaudalados, entre ellos Steven Mnuchin, el actual secretario del Tesoro que había sido compañero de habitación del Sr. Lampert en Yale.

Seis consejos para la pequeña empresa acerca de la Estrategia.

Quizá nunca tengamos respuesta a esas preguntas, pero es un buen ejercicio hacerlas, porque fomentan el pensamiento estratégico empresarial.

Así que no queda más que preguntarnos, ¿qué podemos aprender los pequeños empresarios del caso de Sears?

Lo que el público verá en Estados Unidos es que muchas de las tiendas tendrán ventas de liquidación recurrentes, quizá estantes vacíos y letreros escritos a mano..

En México, no podemos predecir el impacto. Lo que sabemos es que es administrada por Grupo Sanborns, que parece continuan con una tendencia multianual a la perdida del valor accionario, sus ventas totales han aumentado por arriba de la inflación, pero su utilidad de operación 2017-2016 es de -22.1% (cifras relevantes)  Quizá haciendo alusión a un semáforo, estén en una zona amarilla y se hayan puesto un límite de advertencia en rojo antes de que la caída sea irreversible:

Lo que si puedo evaluar es que las tiendas Sears siguen siendo la pieza central de muchos centros comerciales, y si cierran tiendas, el tráfico de compradores a esos centros comerciales se reducirá. No es un secreto esto. Plaza Patio, un centro comercial en mi localidad redujo drásticamente el tráfico de compradores al fracasar Comercial Mexicana y empezaron a cerrar el resto de los pequeños locales e islas de dicho centro comercial. Lo que puedo decir de Comercial Mexicana es que tuvo precios muy caros y se instaló a dos cuadras de otro minicluster retail con Walmart, Sams club, Soriana, Bodega Aurrerá y Suburbia. ¡Todos los tiburones peleando por el mismo cliente!

Tengo seis consejos acerca de la Estrategia que podemos aprovechar nosotros, las pequeñas empresas, los cuales son:

  1. Si formas parte de un pequeño clúster retail o Plaza comercial donde un grande, similar a Sears, sea uno de los negocios centrales y está pasando por un mal momento, averigua su futuro, antes de que sea demasiado tarde y tú también salgas perjudicado. El punto es que el grande atrae el tráfico de personas en los centros comerciales.
  2. Si eres proveedor de servicios locales a negocios con dificultades, como Sears, verifica su política de pagos, porque quizá te avisen que ya no te pagarán a 20 o 30 días como solían hacerlo, y es un hecho que las pequeñas empresas no impactan un costo de financiamiento más allá de los 30 días de pago de un servicio o producto; dicho de otra manera, ¿tu pequeño negocio puede aguantar sin cobrar a 45 o 60 días de pago de una factura y aun así seguir proveyendo?
  3. Si contratas empleados en posiciones importantes, como ventas, revisa que efectivamente conozca de ventas, pues es una curva de aprendizaje larga.
  4. Si te asocias con alguien, asegúrate del smart money, es decir, Lampert entró al negocio de Sears y Kmart por su dinero, pero sin experiencia en ventas minoristas.
  5. Si estás casado con una sola marca, ¿qué pasará si ya no puedes venderla o te ponen limitaciones?  Una naranja puede venderse bajo la forma de jugo, pico de gallo, paleta, agua fresca, etc., es decir, puedes tener varías fuentes de ingresos de la misma naranja, pero ¿que pasaría si la cosecha no fue buena? busca otra fruta.  Es lo que yo le llamo «negocios laterales complementarios a la misma experiencia que ya tienes».  No necesitas adquirir mucha experiencia en ese otro negocio. Por ejemplo, si eres electricista, bien puedes instalar aires acondicionados. Si vendes pollo, podría optar por vender también carne. Si cortas el cabello, pinta uñas. Son negocios laterales complementarios a la misma experiencia que ya tienes.
  6. Victorias pasadas no garantizan victorias futuras. Sears era el gigante, el mejor y no se adaptaron a las condiciones del mercado actual renovando su estrategia, su táctica y su eficacia operacional.

¿Qué otro consejo podemos utilizar de la experiencia de Sears que sea aprovechable para nuestro pequeño negocio? Escríbeme y la agregamos.

Espero haber contribuido para ampliar tu visión.

Saludos

Fernando

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