Por qué estandarizar tu producto o servicio aumenta la probabilidad de tener éxito en tu pequeño negocio

Ya estaba un poco retrasado en publicar acerca de la importancia de estandarizar tu producto o servicio en Pymerizos.com mi blog personal. Es un consejo valioso para ayudar a las pequeñas empresas a aumentar su probabilidad de tener éxito en sus mercados; cuando me senté a darle forma a esta pepita de oro, me acordé del versículo bíblico que escribió el médico Lucas en 6:41 “¿Y por qué miras la paja que está en el ojo de tu hermano, y no miras la viga que está en tu propio ojo? Ya que efectivamente, al estar retrasado de esta publicación, también me aplicó el titulo como pequeña empresa.

En mi caso, el consejo de estandarizar tu producto o servicio también me aplica: no he sido consistente en respetar mi calendario editorial este mes de abril y, aunque retomo mi disciplina, no hay excusas, yo amo hacer esto, pero también me reprendo duramente porque me debo a mis lectores, pues ellos tienen una media de permanencia en mi blog de 11:32 a 17:25 minutos, lo que me dice que dedican su valioso tiempo a leer lo que escribo y lo valoran, cumpliéndose el objetivo que son pepitas de oro mis consejos.

Un primer consejo para no retrasarme en mi trabajo.

Una vez confesada mi falta, pensé, ¿por qué no me sucede lo mismo con mi negocio? Vas a sonreír con la respuesta: me pongo yo mismo una clausula de penalización de 0.5% del monto del servicio por cada día de retraso. Es decir, o cumplo en tiempo y forma o me dolerá en mi bolsillo. En los 12 años que tengo como pequeño empresario, solo una vez me pasé de la fecha del contrato y fue al principio. Gracias a Dios que provengo de una industria donde la eficacia operacional es el estándar por seguir y mis raíces son buenas, es decir, tengo buenos hábitos acerca de la eficacia operacional, pero hay muchas pequeñas empresas que empiezan sin conocer de este tema y a esas son a las que apunto. Dicho sea de paso, aunque Pymerizos.com es un proyecto personal del que no genero ningún ingreso hoy en día, tener un atraso en mi calendario editorial hace que todo lo demás que hago también se atrase, así que también es una pérdida, aunque no la haya cuantificado aún.

No estandarizar tu producto o servicio tiene consecuencias más importantes que perder un cliente.

A decir verdad, el impacto de la pérdida de no estandarizar tu producto o servicio es mucho más grave, porque no solo pierdes clientes, sino que también hablan mal de ti, pues hay estadísticas en la web que dicen que un cliente no satisfecho comenta en una media a 10 personas un mal servicio, a ese dato de quejarte personalmente con tus amigos debe agregarse que el uso de las redes sociales se hace más dañino para tu negocio, no solo perdiendo potencialmente a diez clientes para tu negocio, sino que impacta en todo el negocio. Hay un claro ejemplo mediático en Starbucks, donde unos jóvenes de raza negra estaban esperando a otro amigo en una cafetería en Estados Unidos y en un momento dado el encargado habló a la policía y esta los sacó del sitio arrestándolos, esto se hizo inmediata repercusión mundial por medio de las redes sociales, al grado que Starbucks cerró media día aproximadamente ocho mil locales de sus cafeterías para capacitar a 175,000 de sus empleados en el tema anti-discriminación, dejando de vender de acuerdo a una publicación de bbc.com de 7 millones de dólares o un rango de 650 a 880 dólares por tienda.

En México las repercusiones de no tener estandarizados los productos o servicios no tienen un impacto tan mediático como en Estados Unidos, pero es un hecho que cuando el cliente tiene efectivamente la razón y el negocio no le responde con la garantía, este cliente jamás vuelve, ni su familia, ni sus amigos, literalmente se vuelve un asunto personal y montamos toda una campaña en Facebook, así somos.

El origen de esta pepita de oro es que es una pauta recurrente en muchas pequeñas empresas, sobre todo las informales, no tener estandarizados las productos o servicios cuando son manufacturados o creados por la misma pequeña empresa. Como familia y en un balance costo-beneficio, buscamos adquirir productos y servicios locales hasta donde sea posible, generalmente, buscamos adquirir en negocios formalmente constituidos, pues no solo es un tema de garantía, sino que una empresa formal hace crecer la economía de cualquier región si son locales (de ahí mi contribución de apoyar el crecimiento de mi región con Pymerizos) pues la renta se queda en la comunidad prolongando el circuito virtuoso de sostenimiento o crecimiento económico de la región (he hablado de los clúster económicos en una pepita de oro)

Comparativamente hablando, es más sencillo sostener una comunicación con el propietario de la pequeña empresa, porque hablas cara a cara con él. Las grandes empresas tienen establecidos procedimientos de atención a quejas, desde una resolución sencilla en la misma tienda, hasta dirimir en PROFECO la queja. La diferencia entre la gran empresa con respecto a la pequeña es que la gran empresa tiene estandarizado casi todo, casi, porque hay grandes empresas que fueron sorprendidas por un crecimiento explosivo, donde ese mismo crecimiento las hizo (o las está haciendo) colapsar y tienen tantas brechas que no saben como resolver los problemas.

¿En donde debo estandarizar mi servicio o producto?

Buena pregunta. Si has utilizado alguna vez el lienzo de negocios o business model canvas, te habrás dado cuenta de que un negocio está dividido en tres grandes áreas o partes:

1.- Recursos, actividades y procesosque crean valor para la empresa, esto es al interior del negocio.

2.- Recursos, actividades y procesosque entregan valor del negocio, esto es lo que recibe el cliente

3.- Recursos, actividades y procesos que capturan valor para negocio, esto es resultado del balance de lo que se invierte, costos y gastos respecto a lo que se gana, para identificar una utilidad esperada.

Podemos ver visualmente estas tres partes en el siguiente lienzo de negocios:

Al interior, se crea valor con los recursos, actividades y procesos que generalmente tu cliente no ve porque se lleva a cabo al interior de tu negocio, la calidad de empleados que tienes, tus proveedores, como llevas a cabo las actividades de desarrollo o transformación de la producción o servicio, por ejemplo, los hornos para pan y la forma en que los horneas, los ingredientes que usas, como los almacenas, softwares de inventario y en general todas las actividades, procesos y recursos de otro uso especifico y dependiendo de la naturaleza del negocio. 

Al exterior del negocio, es lo que tu cliente ve: el producto o servicio que entregas, como lo entregas, cuando lo entregas, como te comunicas con tu cliente, es en general la forma en que entregas valor y como lo experimenta el cliente.

La captura de valor se lleva a cabo en la consistencia de generar ingresos y compararlo contra lo que invertiste y gastaste.

Así que cuando hablamos de estandarización, es importante donde hacerlo, generalmente recomiendo que elabores una lista de tus actividades, recursos, procesos y socios clave y empieces por lo más critico.

Un ejemplo para estandarizar tus procesos y actividades.

Imaginemos que vendes pan de caja artesanal de trigo a 30 pesos la pieza, tu utilidad por cada pieza es de 20 pesos. 

Pero te has cuenta que los clientes consideran que es mucho pan llevarse la pieza completa y no quieren comprarla de manera seguida. Recordaste una pepita de oro que leíste en Pymerizos que se llama ¿Cómo comenzar a diseñar su modelo de negocio cuando ya tienes un negocio en marcha? y empiezas a realizar encuestas y preguntarles a los clientes si te comprarían por rebanadas y el resultado es que te dicen que si, ¡bingo! Tu negocio seguirá.   

Pero te has cuenta que no es lo mismo vender la pieza completa a venderla por rebanadas, antes solo tenias que sacar el pan del horno y luego de su caja y colocarla en un estante. Ahora tienes que estandarizar el tamaño de la rebanada y, por lo tanto, le vas a agregar una nueva herramienta y una nueva actividad al interior de tu negocio. Logras adquirir una cortadora de pan con las características deseadas.En cada caja o molde de pan horneado te salen diez rebanadas, así que actualizas tu estructura de costos y has determinado que son 25 pesos por caja y buscas la pepita de oro en Pymerizos.com que se llama “Cómo Calcular el Precio de Venta de Tu Producto o Servicio” porque la primera vez que lo hiciste estabas perdiendo dinero y Fernando te ayudó establecer el precio correcto. Entonces calculas el nuevo precio de tu producto y decides vender cada rebanada en 4 pesos, teniendo un ingreso potencial por caja de 40 pesos y una utilidad de 15 pesos… ¡eso es mejor que vender la caja de pan! Porque antes la utilidad era de 10 pesos y ahora es 15 de pesos.

Pero cuando comienzas a vender con este modelo, te has dado cuenta de un detalle que no habías observado antes: cuando vendías la pieza completa de pan los clientes daban por sentado que se quedarían con toda la pieza y que era su responsabilidad cortarla, incluso sabían que se quedarían con las tapas del pan, es decir, de los extremos, pero ahora, al vender por rebanadas, observas que nadie quiere llevarse las tapas de las rebanadas.

Las tapas resultan porque cuando horneas el pan y lo sacas del molde, este sale con la superficie de un color café característico propio del horneado, pero cuando lo cortas en rebanadas del mismo espesor, TODOS LOS QUE COMPRAMOS PAN DE CAJA sabemos que la primera y última rebanada son las rebanadas “quemaditas” y más duras, a estas piezas les llamamos “tapas” y estas rebanadas casi nadie se las come, es más, cuando compras un pan de caja completo, si pudieras, le darías las tapas a tu mascota para que se las coma.

Por lo tanto, en tu negocio de venta de rebanadas de pan horneado de trigo, tú sabes que ambas tapas son un desafío que no habías pensado inicialmente, te preguntas que hacer con ellas, pues representan el 20% de la ganancia por cada pan de caja producida. Recalculas y observas que tu ganancia final por caja de pan es de 32 pesos y no de 40 pesos como originalmente habías establecido, quedándote un margen de utilidad de 7 pesos vs 10 pesos cuando vendías la caja completa.

¿Qué vas a hacer?

Tu puedes optar por evaluar varias opciones:

  1. Vender las dos tapas del pan de caja igual que las otras rebanadas, es decir al mismo precio y como tu pan viene envuelto en papel, metes una por cada cinco piezas que te compre un cliente, total, el cliente se dará cuenta al llegar a su casa y “comprenderá” (pero te aseguro que sentirá timado y espera a que te reclame)
  2. Decides impactar lo que no puedes ganar de las dos tapas, es decir, los 8 pesos de las tapas, en las rebanadas de calidad que si se venden, es decir, subirías el precio de la rebanada estándar y el precio final seria de cinco pesos en lugar de 4 pesos por rebanada.  Aquí te diré por experiencia que el cliente puede pensar que el precio ya rebasó el limite “justo” y lo considerará caro y tus ventas disminuirán y no sabrás por qué hasta que sea demasiado tarde para reaccionar)
  3. Vendes las tapas a un menor precio, por ejemplo, a 2 pesos, así estarías reforzando un mensaje positivo al cliente y aumenta tu utilidad de 7 a 11 pesos y estás 1 peso por arriba de como estabas cuando vendías el pan de caja completo.
  4. Haces otro producto con las tapas, por ejemplo, budines.
  5. Extiendes el tamaño del moldepara que sea más alargado y salgan más rebanadas y aumenta tu contribución.

Personalmente pienso que la peor decisión es la opción 1. 

Por ejemplo, mi esposa vivió recientemente una situación similar y no hace mucho sucedió, o más bien, fue la gota que derramó el vaso en una suma de fallos de una pequeña empresa.

Debido a un tema de alergia con los jabones con químicos, ella compraba todos los meses unos jabones orgánicos. Siguiendo nuestra política de comprar en términos de costo-beneficio a pequeños empresarios de la región, encontramos una empresa que hace jabones artesanales y empezamos el consumo.Una imagen típica de este jabón es así:

Si te das cuenta, hay congruencia en el corte, tamaño y espesor.

La primera situación que se nos presentó es que aún cuando su negocio está en una ciudad conectada por carretera a 15 minutos de la nuestra, se tardaban mucho en la entrega, ya que aunque nos enviaban estos jabones por mensajería previo pago por adelantado, siempre demoraban la entrega, con mínimo de hasta una semana, pero no porque no tuvieran productos terminados y listos para venderse, sino porque los enviaban por DHL, pero resulta que DHL los envía primero a la Ciudad de México y después los envía a nuestra ciudad, ¿bajo que condiciones para una demora tan tardada? No lo sabemos, pero si que  es un dispendio enorme de recursos. Estuvimos a punto de ya no comprarles más, pero decidimos apoyar a dicha empresa haciendo las compras con anticipación.

Un día recibimos una pieza de jabón deformada, con apariencia de haberse usado, además, el jabón no tenía un aspecto ni siquiera para tallarse el cuerpo y ciertamente producía desconfianza tan solo verlo. No lo usamos.  Así se veía:

Mi esposa se quejó con la responsable del negocio, que resultó ser la copropietaria, ella explicó que cuando se cortan los jabones, los extremos así salen y como es mano de obra artesanal, deberíamos apreciar eso. ¿Uh?

Investigamos un poco más como es el proceso de producción de esos jabones y resultó que esa empresa envía a maquilar la producción, es decir, ellos no tiene control en la estandarización de la producción y le paga a las personas que producen la barra completa. Y es que, como estos jabones los producen en barras largas, al cortarlos, los extremos quedan así, por lo que los coprietarios decidieron vender estos extremos deformados como si fueran los de corte estándar. Era cuestión de tiempo que nos tocara un producto defectuoso. 

La diferencia que veo con el ejemplo que te di con el pan de caja es que le dimos al propietario la oportunidad de rectificar y seguir adquiriendo sus productos, que no son suyos, pero esta persona se empecinó en su argumento que eran artesanales y no sabíamos apreciar la mano de obra artesanal, pero el hecho es que ellos no tenían control de la mano de obra. Ciertamente es un trabajo adicional moldear de nuevo, recuperando la aparente pérdida, pero ese negocio decidió entregar ese producto tal como sale a costa del cliente.  Es claro que esa pequeña empresa nos perdió como clientes.

Tu puedes darme infinidad de ejemplos de estandarización, como McDonalds, Starbucks, Netflix, o incluso Yves Rocher o Just, en el tema de cosméticos e higiene orgánicos, está bien, te los admito, pero son monstruos asesorados por grandes firmas consultoras y eso jamás pasa en una pequeña empresa, de ahí mi propósito de llevar las mejores prácticas de la gran empresa a la pequeña empresa y adaptada a sus circunstancias. Lo que te invito a pensar es que si tu eres una persona propietaria de una pequeña empresa, vas a emprender un negocio o eres empleado de alguna, reúnanse y pongánse de acuerdo en evaluar si su primera entrega de servicio o producto es igual a la entrega número 20 del día, de no ser así, hay problemas de estandarización y es probable que estén perdiendo clientes en estos momentos. Reconozcan la situación haciendo a un lado la soberbia, el orgullo, la altivez y la necedad.

Ya has visto que me puse serio, pero serio no significa no ayudarte y con esta pepita de oro te estoy empujando a ir más allá de tu zona de confort, de tus limites, para que encuentres un balance en estandarizar tu producto o servicio y evalúes el impacto que va a tener en la creación de valor, en la entrega de valor y en la captura de valor, si solo tomas en cuenta uno o dos, tendrás problemas a la larga, siempre tienes que pensar en estas tres áreas de tu negocio para tener un resultado balanceado. Eso es lo que hago en el “Taller para crear y desarrollar tu propio negocio” y quiero dejarte que hagas el ejercicio de evaluar las consecuencias, tanto positivas, como negativas del ejemplo del pan de caja que tendrá cada área del negocio, descubrirás que cualquier decisión hayas elegido tendrá un impacto inmediato en tu negocio. 

Nos leemos en los comentarios.

Saludos

Fernando

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