¿CÓMO COMENZAR A DISEÑAR TU MODELO DE NEGOCIO CUANDO YA TIENES UN NEGOCIO EN MARCHA?

¿Cómo comenzar a diseñar su modelo de negocio cuando ya tienes un negocio en marcha? Pareciera una pregunta obvia, porque todas las empresas, de cualquier tamaño, operan bajo un modelo de negocio, pero como casi todos los que emprendemos un negocio, nunca pensamos si nuestro modelo de negocios es el más adecuado, ¿en realidad sabemos cómo funcionan los modelos de negocio? En esta Pepita de Oro identificarás tu punto de partida para empezar a mejorar tu negocio entregando valor, creando valor y capturando valor para tus clientes y para tu negocio. 

Hay investigaciones que señalan que en Europa dos de cada tres negocios nunca pensaron en abrirlo analizando cuál modelo de negocio era el óptimo para su empresa.  Según este dato ¿cómo nos deja a las pequeñas empresas mexicanas?

En el Taller para Crear y Desarrollar tu propio negocio del programa de educación empresarial “Gana Dinero Con Tu Pasión” hemos ayudado a abrir, funcionar o hacer eficientes más de 50 negocios formales (creando empleos) y observé que la gran mayoría de las pequeñas empresas, incluyendo la mía (cuando empecé) nunca pensamos en analizar los modelos de negocios para asumir cual es el que mayores beneficios podría ofrecer.

Casi puedo afirmar que cualquiera de nosotros que tenemos un pequeño negocio, cuando intentamos “cambiar” la forma en que lo hacemos, generalmente es porque somos obligados por las circunstancias, por ejemplo, si cambia nuestro entorno macroeconómico, como fue mi caso la primera vez que «quebré» (y lo puedes ver en la sección “Acerca de” en la página Pymerizos.com o, en el post que titulé “¿El gobierno mexicano quiere que le vaya a mal a mi negocio o Porter está equivocado?”) podemos ver que una micro y pequeña empresa cuando tiene encima las decisiones malsanas del gobierno y no las visualizamos en nuestra lectura estratégica es como estar parado en el camino de un elefante corriendo, pero si esas decisiones malsanas son simultáneas, por la prisa del gobierno en entregar los recursos de la nación, entonces es como estar enfrente de una estampida y te aseguro que dicha estampida aún no se ha calmado hoy en día.

Por otro lado, también somos forzados a pensar en una nueva forma de gestionar nuestro negocio cuando surgen nuevas tecnologías o entra mayor competencia.

También les aseguro que para un pequeño negocio, pensar a largo plazo es pensar en un horizonte de no mas de un año, el mediano plazo son meses, quizá medio año y el corto plazo son semanas.

Por lo tanto, es necesario plantearse como evolucionar ante esos desafíos.

Es aquí donde entra el análisis de modelos de negocios.

Mis consejos generalmente están dirigidos a los Pymerizos, que son aquellas personas que quieren conocer como es el proceso de emprender, o a quienes han emprendido sin las bases de gestión pre-emprendedora, en esta Pepita de Oro me centraré en los pequeños empresarios que ya tienen su negocio en operación y responderé tres preguntas básicas que nos debemos plantear si nunca nos hemos puesto a reflexionar acerca de modelos de negocios.

  1. ¿Qué es un modelo de negocio?
  2. ¿Cómo debería empezar a diseñar un modelo de negocios si nunca he pensado cómo funciona un modelo de negocio?
  3. ¿Cuál es mi “modelo de negocio” actual?

1. ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?

Un modelo de negocio es el resultado de mejorar tu negocio; un modelo de negocios describe cómo una empresa como la tuya crea valor para tus clientes y para sí misma.

2. ¿CÓMO DEBERÍA EMPEZAR A DISEÑAR UN MODELO DE NEGOCIO SI NUNCA HE PENSADO CÓMO FUNCIONA UN MODELO DE NEGOCIO?

Un modelo de negocios debe responder de manera estructurada a cuatro preguntas:

¿Quién es mi cliente?

Es decir, ¿quiénes son tus clientes para los que creas valor? Tal vez haya varios grupos de clientes a los que quieres dirigirte, un ejemplo sencillo de entender es la televisión satelital de paga, en ese mercado existen varios paquetes de programación en renta mensual, cada uno con un precio definido porque cada paquete está dirigido a cierto nivel socioeconómico (responde a la pregunta ¿Quiénes son tus clientes?), esto incluye la programación, pues habrás notado, que los paquetes de programación varían entre un paquete y otro. En tu pequeño negocio, puedes comenzar definiendo un avatar o personaje de tu cliente ideal. Si tienes una lavandería, podrías ver que la mayoría de tus clientes son de un nivel socio económico medio a medio-alto, personas muy ocupadas, solteros o viajeros de trabajo. Existen muchas herramientas a nivel operativo para definir a tu cliente, generalmente son del tipo psicográfico y demográfico, no me enfocaré en los detalles porque esta Pepita de Oro es introductoria, pero si te doy la pauta a que investigues un poco más con las siguientes palabras clave: avatar, perfil psicográfico del cliente, perfil demográfico del cliente. La página del INEGI te ofrece datos valiosos.

¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?

Esta pregunta tiene que ver con la propuesta de valor que le entregas a tu cliente. La propuesta de valor describe qué ofreces, cómo lo ofreces, cuando lo ofreces y qué valor creas para los clientes. Imagina que tienes la idea o ya operas un restaurante de antojitos veracruzanos. La comida, la bebida, la decoración y el servicio al estilo jarocho son tu oferta real. Sin embargo, el valor que se debe crear no depende solo de tu idea o negocio, sino tienes que hacer que embone con el problema que resuelves a tus clientes. Para el cliente el problema puede ser tener hambre o querer cenar fuera, o que el precio sea asequible o experimentar una comida regional diferente, quizá tenga que ver con la abundancia que sirven más que la calidad o poder llevar a la familia, incluyendo niños. El valor generado por el restaurante es ofrecer una experiencia agradable, un menú variado, que se espera que sea rico y quizás cierta comodidad al tener un espacio de juegos donde puedan estar los niños mientras comen.

¿Cómo creo, produzco y distribuyo mi oferta?

Seguramente necesitas recursos como espacio, personal, herramientas de trabajo y tecnologías.

Piense en una lavandería: se necesita un espacio, lavadoras, secadoras, planchas y mesas de planchado, entre algunas cosas. Y necesitarás recursos humanos para que te ayuden.

Tal vez también una página web o Facebook para promocionarte. Puede que no seas capaz de contar con todos esos recursos o quizá tengas que recurrir a socios. Así que esta pregunta tiene que ver en cómo organizas los procesos y la producción para ofrecer valor al cliente.

¿Qué conseguiré cuando abra mi negocio?

Incluso los emprendimientos sociales tienen que ser autosustentables. Es decir, ¿de qué forma generarás dinero para tu empresa? Estamos hablando de ingresos y de los precios que darás por la solución que ofreces. En el caso de la lavandería, ¿cobras por kilo de ropa, por unidad o por tipo de prenda? ¿Puedes lanzar una oferta a clientes recurrentes? ¿Dar cupones de descuento? Pero también hay que pensar en los costos ya que tienes que pagar por los recursos utilizados, como el personal, el alquiler del local, la electricidad; tu relación con tus proveedores cómo será, les pagarás inmediatamente o negociarás un plazo, ¿te darán descuento por volumen? ¿necesitas una marca especifica? En general, hay que determinar los costos fijos y costos variablesy esto es una parte critica del proceso en la  selección de tu modelo de negocios. La idea es que haya suficientes ingresos y flujo de caja, es decir, de que sirve cobrar un servicio o un producto dentro de un mes si no tienes dinero para solventar tus gastos diarios. Un negocio debe darte un presente en términos de flujo de caja y un futuro en términos de rentabilidad.

3. ¿CUÁL ES MI “MODELO DE NEGOCIO” ACTUAL?

No es difícil determinar tu modelo de negocio actual, aunque la gran mayoría de los gurús del emprendimiento te direccionarán al famoso lienzo o canvas (es lo mismo) Aunque hay cierta razón en hacerlo, pero no por lo que la mayoría de esos gurús cree: he visto una y otra vez que promueven al canvas como el modelo de negocios, cuando en realidad el lienzo es una herramienta, que se apoya en otras herramientas y que te acompaña durante todo el proceso que se llama Innovación en el Modelo de Negocios.

La Innovación en el Modelo de Negocios consiste de tres etapas estructuradas de manera lógica-cronológica:

  1. Entregar Valor.
  2. Crear Valor.
  3. Capturar Valor.

En la primera etapa, Entregar Valor, se elabora inicialmente el lienzo completo, es decir, se establecen todas las hipótesis de por qué crees que tu idea puede funcionar; una vez que elaboraste el lienzo, se realiza el análisis mercado/cliente y las pruebas de encaje problema/solución.

La segunda etapa, Crear Valor,consiste responder los “por qué” del lado derecho del canvas (es decir, se deben contestar todas las hipótesis establecidas del lado derecho del canvas (que hiciste en la primera etapa); aquí es donde se desarrolla lo que se llama Producto Mínimo Viable y se evalúa si tu producto o servicio encaja con lo que el mercado quiere, entonces realizas las correcciones y/o pivotar tu canvas.

La tercera y última etapa, Capturar Valor, consiste en empezar a desarrollar tu negocio sobre la base del valor creado, incluyendo las métricas que importan, aquí es donde se define el lado derecho del canvas.

Te regalaré otra Pepita de Oro: ya sabes ahora que un lienzo o canvas no es el modelo de negocio, sino una herramienta de apoyo. Lo que definirá toda tu Estrategia es la pregunta ¿cómo quieres distinguirte o posicionarte?

Esto define todo el mapa en la creación, entrega y captura de valor. Por esa razón se elaboran al menos tres a cinco propuestas de modelo de negocios.

Así que resumiendo, el lienzo o canvas es una muy buena herramienta que define de manera general, rápida e introductoria cómo utilizarás los recursos financieros, materiales, humanos y el tiempo para alcanzar un fin, y el fin no es responder ¿cómo hago negocios? sino responder la pregunta estratégica “¿Cómo quiero distinguir o posicionar mi negocio?”

Si solo llenas el lienzo y te lanzas a abrir tu negocio, estarás en problemas.

No te preocupes si no puedes contestar por el momento la pregunta “¿Cómo quiero distinguir o posicionar mi negocio?” La mayoría de las pequeñas empresas abrimos por una necesidad económica. Pero nunca es demasiado tarde para empezar a plantearse la pregunta.

Así que tu modelo de negocios actual es sencillamente la forma en que haces negocio.

Puedes hacerte las mismas preguntas que planteamos con anterioridad, aunque me detengo en darte unos consejos donde lo considero conveniente:

¿Quién es tu cliente objetivo? No des una respuesta vaga, no te estás esforzando si respondes “la humanidad” o “todos los mexicanos”. Incluso si estás en el negocio de la venta de agua –y la humanidad entera bebe agua-, pero si vives en Mérida, los de Mexicali no serán tus clientes. Si no lo tienes definido y apuntas a todos, entonces es un buen momento de hacer una segmentación delineando el perfil psicográfico y demográfico de tu cliente objetivo.

Al final, tu meta será encontrar a un grupo similar/homogéneo de clientes objetivos que tienen una necesidad similar, a los cuales puedes otorgarle tu producto o servicio a un precio similar y que estén dispuestos a pagártelo al precio que has determinado.

Por ejemplo, la próxima vez que vayas a un complejo de cine, mira con mayor detenimiento las filas de cada taquilla, ¿cuál es la película más requerida?, ¿por qué?, ¿cuál es el combo de mayor venta?, podrás ver que los espacios Deli son los menos concurridos por ser de gustos más específicos, ahí tienes un buen momento de aprendizaje para ejercitar la pregunta ¿quién es tu cliente objetivo?

¿Qué es lo que ofreces a tus clientes?¿Cómo creas, produces y distribuyes tu oferta? Y ¿Qué conseguirás cuando abras tu negocio? Son preguntas intrínsecamente unidas cuando tu negocio está ya en operación, sin embargo, tienes que hacer una disección para separarlas para tener una perspectiva completa si empezarás a pensar en término de modelo de negocios.

Nuevamente, ser laxos te traerá problemas, no puedes contestar “vendo agua” únicamente. Tienes que aprender a mirar tu negocio a través de los ojos del cliente, no a través de tu negocio. Podrías planteártelo a la inversa: pregúntale a tus clientes por qué vienen contigo. Te aseguro que te llevarás una sorpresa.

En una ocasión competí contra Bureau Veritas y otras dos empresas nacionales para un servicio de cumplimiento normativo para una de las empresas petroquímicas mexicanas mas importantes de México, gané el contrato. Me pregunté «¿qué hacia Bureau Veritas persiguiendo un contrato que en términos de proporción de negocio es muy pequeño para ellos?» si Bureau Veritas es una empresa con presencia en más de 30 países, mi presencia solo es local. Ellos tienen más de 5,000 colaboradores en todo el mundo, nosotros solo éramos cinco. Podría seguir haciendo las comparaciones propias de David contra Goliat entre Bureau Veritas y nosotros, pero la pregunta importante es ¿por qué gané? Tiene que ver con la pregunta de esta sección, ¿qué es lo que ofreces a tus clientes? Dando por sentado que nosotros éramos capaces de cumplir con las especificaciones técnicas, al igual que Bureau Veritas, teníamos un elemento diferenciador: nacimos profesionalmente en esos mismos fierros y estuvimos en ellos durante 17 años antes de emprender.  Al principio del negocio solo me limitaba a cotizar, al igual que todos los demás participantes, y si ganaba, hacia lo mismo que todos los demás: ejecutar y entregar mi trabajo cumpliendo con las especificaciones establecidas en los contratos. No me daba cuenta que debía aprovechar mi conocimiento tan intimo del entorno industrial. Ahora mi modelo de negocios ofrece una experiencia excepcional de entrega de valor. Dado que fui empleado durante 17 años en la industria petroquímica, gas y energía, empezando desde abajo hasta posiciones tácticas, conozco sus dolores y necesidades porque un día estuve sentado en la silla de ellos. Y ahora, desde este otro lado,  soy empático y paciente con ellos, ayudándoles a resolver sus necesidades casi siempre mejor que lo que indicaban sus especificaciones originales. Trabajar así es una oportunidad de darme a conocer y que me llamen nuevamente.

Nos movemos entre elefantes como Bureau Veritas, DNV o Dupont, y nos sentimos bien en ese medio porque tenemos autoridad moral y profesional. Con esto no quiero decir que mi pequeña empresa esté completamente fuera del océano rojo que describen Chan y Mauborgne, más bien, estamos en ellos cada vez que competimos, pero sabemos movernos entre los grandes, el desafío ahora mismo es aprender a como movernos entre todas esas reformas estructurales e igual están los grandotes del medio.

Estos números son de llamar la atención: llevamos 11 años con mi pequeño negocio y contando; México es un país donde el 75% de los emprendimientos fracasan en el primer año, el 65% de las micro y pequeñas empresas cierran en un periodo máximo de cinco años (nosotros a los dos años, en el primer intento) y la esperanza de vida promedio de una pequeña empresa es de 8 años, así que 11 años y contando nos da la autoridad de escribir y ofrecer estos consejos.

SI MI ACTUAL MODELO FUNCIONA BIEN COMO ESTÁ, ¿POR QUÉ DEBERÍA CAMBIARLO?

Cuando entiendes como funciona tu modelo de negocios actual, el siguiente paso puede ser:

  1. Diseñar uno nuevo si no te está funcionando el actual o,
  2. Estar preparado para saber cuándo mejorar el existente, donde la sabiduría consiste en saber cuando hacer los cambios.

Aquí es importante tomar en cuenta que, si tu modelo actual tiene éxito, podríamos decir “no lo toques”. Es decir, si tu actual modelo funciona bien como está, ¿por qué debería cambiarlo?

Pensaba lo mismo cuando abrí mi negocio en el 2008 y seguía pensando así en los dos años siguientes: tenía contratos, me iba muy bien, no obstante que, cuando abrí mi negocio y sin saberlo, estalló la crisis inmobiliaria de Estados Unidos que se propagó a todo el mundo, pero como a mi no me afectaba y confieso que no me interesaba, hasta que todo cambió. El embate llegó de súbito aunque pude prepararme para ello y no lo hice, solo lo veía a la distancia. Todo empeoró cuando se empalmó un segundo huracán, que fue el cambio presidencial en el 2012 ya no pudimos resistir más la situación y cerré el negocio y me volví a emplear.

Cuando me di cuenta de lo sucedido, por fin pude ver cómo los dos huracanes, que aún hoy no se disipan, me afectaron en mi negocio, confieso que fui negligente porque pude haberlo evitado si hubiera estado pendiente de mi modelo de negocios: era dependiente al 100% de una industria donde el gobierno, insanamente, es el actor económico preponderante.

Vi también en la distancia que se estaban formando otros dos huracanes dirigiéndose a México para unirse a estos dos, las Reformas Estructurales (2014), principalmente la energética y la paridad peso-dólar, y una más lejana pero que llegaría irremediablemente, el cambio presidencial del 2018 y nos preparamos como familia para ese superhuracán.

Mis teorías fueron ciertas, se formó la tormenta perfecta y aún estamos debajo de ella.

Con esa nueva perspectiva emprendí nuevamente un año después y vigilando siempre esos vientos variables. Funcionó.

Al advertir en el 2013 esa situación, empecé a dar gritos advirtiendo de la situación que se venía en mi comunidad, pero Fernando estaba paranoico, más porque en mi ciudad parecía lo contrario, pues había mucho trabajo debido al proyecto Etileno XXI, en un a época de donde muchos negocios se ampliaron, ganaron muy bien, pero hoy están cerrados.

Si esto sucedió a mi nivel de pequeña empresa, ¿le puede pasar a los grandes? ¡Por supuesto! Y la caída es más horrenda. Los icónicos casos de desastres como Sears declarándose en bancarrota, desapareciendo Blockbuster, disminuyendo su valor Blackberry, Kodak, Xerox o IBM, casi desapareciendo los SMS y entrando WhatsApp; o MySpace diluyéndose y entrando Facebook, son casos representativos de empresas que contaban con grandes infraestructuras, pero que no supieron adaptar sus modelos de negocios a los cambios actuales. Esa es la razón principal de estar pendiente cuando cambiar o evolucionar tu modelo de negocios.

Desafortunadamente encontraras literatura donde algunos «estudiosos de los modelos de negocios» te dicen que tienes que cambiar tu propio modelo de negocios, antes de que alguna circunstancia te obligue a hacerlo. Creo que no deberías cambiarlo porque si, ni menos cambiarlo continuamente, creo que esas personas que dan esos consejos no tienen un negocio que arriesgar, y eso no es muy inteligente, mi consejo como mentor es que antes de decidirte a cambiar tu modelo de negocios, hay tres cosas muy importantes que valorar:

  • Si las tendencias y factores que pueden afectarte o beneficiarte a nivel de tu entorno empresarial donde te desenvuelves podrían afectarte. Por ejemplo, pensemos cómo afectó la competencia de leche líquida versus leche en polvo. 
  • Estar pendiente de cómo se mueve el flujo de dinero diario en la microeconomía donde se desarrolla cotidianamente tu negocio, por ejemplo, ¿la gente gasta menos?
  • A nivel macroeconómico, estar pendientes de cómo se mueven las finanzas nacionales e internacionales, así como las políticas públicas y normatividad aplicable. Sobra decir que las reformas estructurales son un dolor de cabeza para muchos porque no saben aún cómo les impacta y menos aún cómo defenderse ante ellas.

Lo se, cada una de las anteriores da pie a otras Pepitas de Oro, pero con calma y a su debido tiempo las explicaré; siento decir que mi trabajo remunerado no es este, aunque últimamente me han ofrecido ser asesor de pequeñas empresas, así que debo hacer que los tiempos se acomoden para no perder el balance entre ayudarte y trabajar.

Otra pregunta importantes es:

¿Deberíamos copiar modelos de negocios de otros negocios que ya tienen éxito?

Es decir, ¿deberías copiar lo que ya existe?

En realidad, hay investigaciones que indican que  9 de cada 10 «innovaciones» de modelos de negocios en realidad no son nuevas, son copias de modelos que ya existen. Hoy en día dicen, soy el Uber de… De hecho, hay una página web donde puedes descargar la evolución de los modelos de negocios en un siglo, es tan enorme la imagen que no se puede apreciar a una sola vista en tu pantalla, tendrás que navegarla con zoom, aquí el enlace:

Dado que la mayoría de los modelos de negocios son copias y además muy visibles, porque tú como cliente vives la experiencia de algunas de esas empresas en todo tipo de sectores, por ejemplo, UBER, Telcel, Dish, Sam´s Club, etc., está bien mirar lo que hacen estas grandes empresas y empezar a preguntarte cómo utilizar un modelo especifico en tus propias circunstancias ¡claro que se puede! De otra manera. ¿cómo hubiéramos mantenido nuestro pequeño negocio durante 11 años con tantos tiburones afuera?

Quizá un modelo de negocio puede no ser nuevo en el mundo, pero si puede ser nuevo en la industria donde te desenvuelves o más aún, puede ser nuevo en tu comunidad si es pequeña como la mía. Quiero decir que UBER, Cabify y otras tendrán que esperar algunos años en entrar a mi ciudad o entrarán cuando las grandes ciudades ya estén saturadas en términos de competencia, entonces, ¿cómo puedo aprovechar la ausencia de esos modelos en mi ciudad?

En el Taller para Crear y Desarrollar Tu Propio negocio les entrego un manual con 42 modelos de negocios, hay más, pero en nuestro entorno de mercados emergente no podrían aplicar, por el momento, los otros, pero creo que 42 contra 1 que normalmente comienzas cuando emprendes, es más que suficiente para tomar una decisión con altas posibilidades de éxito.

¿Qué opinas? Nos vemos en los comentarios.

Saludos

Fernando

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